Pourquoi y a-t-il des différences de suivi des conversions entre Google Ads et GA4 ?
Lorsqu’on gère des campagnes marketing en ligne, il n’est pas rare de constater des écarts entre les conversions reportées dans Google Ads et celles observées dans Google Analytics 4 (GA4). Ces différences peuvent être déroutantes, mais elles s’expliquent par plusieurs facteurs techniques et méthodologiques. Avant de plonger dans les détails, il est important de comprendre ce qu’est une conversion : il s’agit d’une action souhaitée effectuée par un utilisateur, comme un achat, une demande de devis, une inscription ou un téléchargement, qui représente la réussite d’un objectif marketing.
Modèles d’attribution différents
Google Ads et GA4 utilisent des modèles d’attribution différents pour créditer les conversions. Google Ads peut utiliser des modèles comme basé sur les données ou le dernier clic, tandis que GA4 utilise des modèles basés sur les données pour répartir le crédit entre les différents points de contact.
Délais de conversion différents
Les délais de conversion, c’est-à-dire le temps écoulé entre un clic sur une annonce et une conversion, peuvent être configurés différemment dans Google Ads et GA4. Google Ads permet de configurer des fenêtres de conversion de 1 à 90 jours, alors que GA4 a ses propres paramètres par défaut.
Filtres et segments appliqués différemment
Les filtres et segments appliqués dans chaque plateforme peuvent influencer les données de conversion. Par exemple, les utilisateurs peuvent être segmentés différemment dans GA4 par rapport à Google Ads, ce qui conduit à des variations dans les rapports.
Paramètres de suivi des événements différents
La configuration des événements suivis peut différer entre Google Ads et GA4. GA4 offre une flexibilité dans la création et le suivi des événements personnalisés, tandis que Google Ads se concentre souvent sur des événements prédéfinis comme les clics et les achats.
Fenêtres de conversion différentes
Les fenêtres de conversion définissent la période pendant laquelle une action est attribuée à une interaction précédente. Des fenêtres différentes dans Google Ads et GA4 peuvent entraîner des divergences dans les rapports de conversion.
Événements de conversion importés différemment
L’importation des événements de conversion depuis GA4 vers Google Ads peut introduire des décalages et des incohérences, surtout si les configurations ne sont pas parfaitement alignées entre les deux plateformes.
Méthodes de déduplication des conversions
Google Ads et GA4 ont des méthodes différentes pour dédupliquer les conversions, c’est-à-dire pour éviter de compter plusieurs fois la même conversion. Ces méthodes peuvent varier, ce qui entraîne des différences dans les totaux rapportés.
Suivi des clics sur plusieurs appareils et sessions
Les utilisateurs peuvent interagir avec vos annonces sur plusieurs appareils et sessions. GA4 utilise le suivi utilisateur multi-appareil et multi-session pour consolider les interactions, tandis que Google Ads se base principalement sur les clics et les conversions associés à un même appareil et session.
Différences dans les balises de suivi et leur implémentation
Les balises de suivi utilisées par Google Ads et GA4 peuvent être configurées et implémentées différemment, ce qui affecte la façon dont les conversions sont enregistrées. Une mauvaise implémentation des balises peut conduire à des écarts significatifs. L’utilisation de Google Tag Manager (GTM) peut aider à gérer et à vérifier ces balises pour assurer une cohérence entre les plateformes.
Problèmes de latence ou délais de synchronisation des données
Il peut y avoir des délais dans la synchronisation des données entre Google Ads et GA4, surtout si les données sont importées ou exportées manuellement. Ces délais peuvent créer des divergences temporaires dans les rapports.
Paramètres de confidentialité et consentement des utilisateurs
Les paramètres de confidentialité et de consentement des utilisateurs peuvent affecter le suivi des conversions. GA4, en particulier, offre des options de consentement granulaires qui peuvent limiter la collecte de données, influençant ainsi les totaux de conversion.
Différences dans la définition des conversions
Les définitions des conversions peuvent varier entre Google Ads et GA4. Par exemple, une conversion dans Google Ads peut être définie comme un achat, tandis que GA4 peut inclure des conversions basées sur des interactions spécifiques comme les téléchargements ou les inscriptions.
Erreurs de configuration dans Google Ads ou GA4
Des erreurs de configuration dans l’une ou l’autre des plateformes peuvent également expliquer les écarts. Il est crucial de vérifier que les paramètres de conversion sont correctement configurés et alignés entre les deux systèmes.
Utilisation des paramètres UTM et des URL de suivi
Les paramètres UTM et les URL de suivi peuvent affecter le comptage des conversions. Il est essentiel d’utiliser ces outils de manière cohérente pour assurer un suivi précis des interactions et des conversions.
Impact des mises à jour et des nouvelles fonctionnalités
Les mises à jour et les nouvelles fonctionnalités introduites dans Google Ads et GA4 peuvent également entraîner des différences dans le suivi des conversions. Il est important de se tenir informé des changements apportés par ces plateformes pour ajuster les configurations en conséquence.
Conclusion
Comprendre les raisons des différences de comptabilisation des conversions entre Google Ads et GA4 est essentiel pour une analyse précise des performances de vos campagnes. En tenant compte des facteurs mentionnés, vous pouvez mieux interpréter les données et optimiser vos stratégies marketing. Voici quelques méthodes pour minimiser ces écarts :
- Alignez vos modèles d’attribution : Assurez-vous que Google Ads et GA4 utilisent des modèles d’attribution similaires pour obtenir des résultats comparables.
- Synchronisez vos fenêtres de conversion : Ajustez les fenêtres de conversion pour qu’elles correspondent entre Google Ads et GA4.
- Vérifiez vos filtres et segments : Assurez-vous que les mêmes filtres et segments sont appliqués dans les deux plateformes.
- Implémentez correctement les balises de suivi : Utilisez Google Tag Manager pour assurer une implémentation cohérente des balises de suivi.
- Utilisez des méthodes de déduplication uniformes : Configurez vos plateformes pour utiliser des méthodes de déduplication similaires.
- Tenez compte des différences de délais : Soyez conscient des différences dans la manière dont chaque plateforme attribue les conversions par rapport au temps.
- Considérez les paramètres de confidentialité : Prenez en compte les préférences de consentement des utilisateurs et ajustez vos paramètres de suivi en conséquence.
Activation du Google Consent Mode v2 : Cela aide les annonceurs à se conformer aux réglementations de protection des données tout en optimisant les services Google tels que Ads et Analytics. Il permet de suivre les visites et conversions même sans consentement explicite, offrant ainsi une vision précise des performances des campagnes et permettant des décisions marketing optimisées, tout en respectant la vie privée des utilisateurs. - Revoyez régulièrement vos configurations : Effectuez des audits réguliers de vos configurations dans Google Ads et GA4 pour identifier et corriger les erreurs.
- Configurez le suivi avancé des conversions : La fonctionnalité de suivi avancé des conversions pour le Web mesure plus précisément vos conversions en envoyant des données de conversion hachées depuis votre site Web, tout en respectant la confidentialité des utilisateurs. Un algorithme SHA256 hache les données client telles que les adresses e-mail avant de les envoyer à Google.
Les données hachées sont associées aux comptes Google pour attribuer les conversions de votre campagne aux clics ou vues d’annonces. - Décidez sur quelle plateforme vous préférez mesurer les conversions
Choisir une plateforme unique pour mesurer les conversions et suivre les KPIs peut simplifier les analyses et optimiser les résultats. Cependant, il est crucial de baser cette décision sur les objectifs spécifiques de l’entreprise et la nature des campagnes marketing. Une approche hybride peut parfois être nécessaire pour obtenir une vision complète et optimisée des performances.
Par exemple, pour un focus sur l’acquisition de trafic payant, Google Ads pourrait être plus approprié.
Sources :
- WhereMarketingWorks
- MeasureSchool
- Analyzify
- NewMetrics